Entrevistas

O marketing digital na advocacia: mercado e perspectivas

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O especialista em gestão da advocacia, mestre em Filosofia, consultor de marketing jurídico e marketing digital, Ricardo Orsini fundou um site chamado Blog Arquivo Direito – www.arquivodireito.com.br – e que trata com MUITA propriedade dessas questões voltadas para o exercício da profissão.

Entrevistamos ele sobre o atual contexto do marketing para advogados, em especial o marketing digital. Ricardo trabalha nesse ramo e tem uma ampla expertise em promover a divulgação do trabalho dos advogados nas redes sociais, e isso com retorno substancial em clientes.

Essa abordagem é de extrema importância para quem está começando na profissão, e mesmo quem já tem há um bom tempo um escritório.

Blog – Uma pergunta elementar: o marketing digital para advogados dá retorno em termos de contatos e, claro, financeiros?

O marketing digital tem sido uma alternativa mais barata e eficiente para o comércio em geral. Definitivamente, estratégias tradicionais de marketing, principalmente o investimento em publicidade televisiva, outdoors e impressos, têm sido substituídos por estratégias no mundo digital.

Mas, essa é uma realidade no comércio em geral. Na Advocacia, poucos profissionais têm apostado em estratégias digitais de resultados. Muito estão preocupados apenas com a marca pessoal, sem entender muito como funcionam as mídias digitais.

Vejo profissionais fazendo postagens a esmo nas redes sociais, muitos deles compartilhando conteúdo de terceiros. Esse tipo de ação digital não dá resultados. E, infelizmente, é o que a maioria esmagadora de escritórios que tenho tentado acompanhar tem feito.

Mas, para aqueles poucos escritórios que levam o marketing digital a sério, os resultados em termos de clientes são surpreendentes. E não estou falando de escritórios grandes, com muito orçamento reservado para marketing. São advogados que começam pequenos, mas de forma estratégica.

Blog – Como você vê hoje o mercado? Os advogados têm ciência dessas possibilidades ou a ignoram?

Penso que os profissionais conhecem sim as possibilidades do mercado.  Há muita informação disponível sobre estratégias, nichos, técnicas, ferramentas de negócio, principalmente na Internet. Há um crescente número de eventos dedicados à disseminação de conteúdos de negócios para Advogados.

Mas, penso que ainda há muito receio e preconceito com relação a estes conteúdos. O Código de Ética e Disciplina da OAB é um dos grandes responsáveis por isso. Com um texto tecnicamente impreciso, restrições vagas e conteúdo desatualizado quando comparado com as novas tecnologias, ele acaba criando um ambiente de pouca iniciativa.

Muitos acreditam que publicidade é vedada, que não pode fazer marketing, que não pode se relacionar com clientes potenciais de forma alguma. E, o que é pior, acreditam que modelos que funcionaram no passado ainda são alternativa para quem está entrando no mercado.

Blog – É caro investir em marketing digital? Qual a infraestrutura mínima para isto?

Caro é um termo relativo. O que é caro para um advogado que não entende marketing digital pode ser considerado “de graça” para um que conhece as ferramentas.

Mas, com certeza, o digital tem se mostrado uma alternativa mais barata do que estratégias mais tradicionais “off-line”.

Se pensarmos bem, caro é o que não dá resultado. 5 reais investidos em um anúncio no Facebook é caro. 15 mil reais investido numa estratégia de 6 meses que traz 20 clientes a 2 mil reais de honorários cada um é uma estratégia barata.

O importante é conhecer as estratégias, saber o que dá e o que não dá resultado, para minimizar os riscos do investimento em marketing digital.

Uma coisa que não recomendo são as estratégias de marketing digital de custo zero. Fazer site de graça e sair postando artigos, promovendo-os nas redes sociais, não costuma dar resultado.

No marketing digital, há outros passos a serem cumpridos, que envolvem não apenas os gastos com ferramentas de marketing digital, mas também o investimento de tempo em planejamento e execução.

Além disso, é preciso equacionar o tempo e investimento despendidos no digital e no presencial. As duas formas são complementares na Advocacia. Isso é importante numa profissão em que o relacionamento com o cliente tem caráter personalíssimo.

E, como eu já disse, é preciso conhecer de marketing e de negócios para fazer este investimento.

Blog – E como fica o equilíbrio entre a divulgação e o Novo Código de Ética da OAB?

O novo Código é bem claro quando ao tipo de publicidade que pode ser feita. O art. 39 prescreve que “a publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo”.

O que isso quer dizer? Que o advogado não pode implementar estratégias de captação direta de clientes. Ele deve usar conteúdo informativo como forma de se relacionar com as pessoas, com clientes potenciais, para ser conhecido e para construir autoridade.

Isso tem nome no mercado hoje: marketing de conteúdo ou o inbound marketing, que é o marketing de atração por meio do uso da informação.

Isso exige uma outra postura com relação ao que vai ser divulgado. Muitos querem divulgar serviços, divulgar a própria marca pessoal, informações de contato. Mas o foco não deve ser este. O foco é a própria informação.

Deve-se ter todo um cuidado com a escolha do título, a construção do texto, o teor informativo, a linguagem utilizada. Advogados têm muita dificuldade de abandonar o juridiquês, mesmo quando há uma intenção deliberada de se fazer isso.

Falar de jurisprudência, de leis, de decisões judiciais, de teoria jurídica, nada disso interessa a clientes potenciais, a não ser que seus clientes também sejam advogados ou juristas.

Para falar com clientes é preciso entender o core business desses clientes, saber o que eles fazem e como fazem. Quais os seus problemas e qual a sua perspectiva diante dos conflitos enfrentados.

O conteúdo informativo deve estar focado em resolver estes problemas. Assim você vai conseguir se diferenciar da massa absurda de conteúdo disponível e se posicionar como autoridade diante de clientes potenciais.

Blog – Quanto tempo leva para um escritório obter retorno investindo em marketing digital?

Marketing digital é como qualquer tipo de investimento. Se você quer liquidez, tem que assumir maiores riscos e, via de regra, investir mais ou ter um retorno menor. Se o seu perfil for mais conservador, pode procurar investimentos mais seguros, mas de médio ou longo prazo.

E quem quer retorno imediato, pode desistir do marketing digital. Vai acabar se frustrando. Ao acompanhar alguns cases de escritórios que tiveram retorno com marketing digital, podemos pensar num tempo médio de 6 meses a 1 ano.

Menos do que isso é até possível, dependendo do tipo de produto ou serviço oferecido pelo Advogado, ou até mesmo da sorte. Mas, acho difícil se planejar esperando um prazo exíguo para ter resultados.

Uma boa maneira de acelerar resultados é contratando profissionais para auxiliar neste trabalho. Já tive contato com alguns escritórios que abriram mão de um segundo estagiário para contratar um profissional de publicidade ou jornalismo. Ou que contratam um consultor de marketing para acompanhar a estratégia nos seus primeiros passos. É uma alternativa.

Blog – Existem hoje muitas plataformas a serem trabalhadas. Quais são as melhores, e por quê?

A escolha das plataformas depende muito da estratégia a ser adotada.

Um escritório que quer apenas ter um site para ser acessado pelos clientes que receberam um cartão de visita ou uma indicação, não precisa de uma plataforma profissional. No Wix, por exemplo, é possível fazer este site com facilidade, e gratuitamente.

Mas, para aqueles que querem atrair uma grande audiência para o site e fazer um trabalho com foco em resultados, será preciso trabalhar com plataformas profissionais. O WordPress.org, por exemplo, para um site institucional e um Blog. É o tipo de plataforma que vai exigir a contratação de um desenvolvedor para um bom resultado.

Para relacionamento com as pessoas existem boas plataformas, como o Mail Chimp, o Egoi, o GetResponse. Para Landing Pages, onde as pessoas se cadastram para baixar algum tipo de conteúdo (ebook, vídeo aula, planilha), temos o Lead Pages, o Unbounce, o Lead Lovers.

E, para quem quer dar o passo além, e trabalhar com a automação de marketing, tem o próprio Lead Lovers (que eu uso), o RD Station, o Optimize Press, o Hubspot e várias outras.

A pesquisa sobre ferramentas é um passo importante numa boa estratégia de marketing.

Blog – E o que é automação de marketing?

É a possibilidade de você automatizar o relacionamento com os seus clientes através do uso de software. Quando você tem uma lista de 10 pessoas se cadastrando no seu site, é fácil se relacionar com eles. Mas, e quando você tem 10 mil pessoas?

Ferramentas de automação permitem não só automatizar todo o processo, mas também personalizá-lo em alguma medida.

Por exemplo, pessoas com um tipo de problema receberão mensagens apenas sobre aquele tipo de problema. E isso é feito sem que você precise separar manualmente as mensagens. O próprio software faz isso de forma automática. É necessário apenas criar os critérios de separação.

Blog – E como você vê o futuro nesta área? Com que velocidade as transformações irão acontecer e como seguir essa tendência?

É difícil dar uma de futurólogo quando se trata de tecnologia. É tudo muito rápido e temos mudanças radicais acontecendo o tempo todo.

O Facebook, por exemplo, muda sua política de publicações todo mês. Por este motivo, negócios que dependiam exclusivamente de divulgação no Facebook acabaram de uma hora para outra.

O Whatsapp surge como tendência forte, mas quanto tempo será que levaremos para ficarmos saturados dele?
O e-mail marketing já foi uma forte tendência, e ainda é indicado para escritórios de advocacia. Mas, por quanto tempo ainda poderemos falar em e-mail como forma de relacionamento?

Apps são uma febre, e tem muito escritório pensando em criar seu próprio App. Mas, será útil ao cliente ter que instalar mais um app em seu smartphone?

Antecipar tendências de um mundo acelerado para um universo que tem dificuldades em assimilar mudanças como a Advocacia é um exercício complicado e arriscado.

O que eu sugiro é que os profissionais acompanhem de perto estas tendências. Com a Internet, ficou fácil fazer isso. Há muitos veículos de informação sobre negócios e tecnologia. Há eventos que nos atualizam sobre estas tendências.

Advogados e advogadas precisam se enxergar como pessoas de negócio e, como tais, acompanharem as tendências de mercado para além de uma perspectiva meramente jurídica. Se conseguimos fazer isso com jurisprudência, que é algo bastante complexo, nada impede que façamos com o mundo dos negócios.

Blog – A advocacia tradicional morreu?

Acho que não. Ele está presente e forte, nos escritórios mais antigos. Mas, penso que para a nova geração, suas técnicas e métodos não servirão mais. Depender de indicação e boca-a-boca é uma realidade distante de um mercado globalizado e ultracompetitivo.

Blog – Com uma boa campanha de marketing um pequeno escritório pode competir com os grandes?

Acho que esse não é o melhor caminho. Os grandes escritórios estão consolidados, e têm orçamento para garantir a sua fatia de mercado.

O ideal é tentar abocanhar fatias do mercado que ainda não foram exploradas nem pelos grandes, nem pelos pequenos. Há muitas oportunidades sendo deixadas em cima da mesa por falta de visão de negócios.

A famosa estratégia do oceano azul, que é criar produtos e serviços para nichos inexplorados, é uma alternativa de não concorrer com grandes escritórios. Essas grandes bancas full-service, no geral, não tem pessoal e estrutura para criar produtos específicos para nichos.

Blog – Você tem exemplos destes novos nichos?

Há vários exemplos de nichos pouco explorados: recuperação de crédito para setor supermercadista de pequeno porte, consultoria jurídica para médicos profissionais liberais, acompanhamento de negócios e alinhamento contratual para setor de moda e confecções, consultoria empresarial para startups, e muitas outras coisas.

Mas, isso são apenas ideias. São hipóteses que precisam ser validadas. Descobrir nichos exige uma boa dose de pesquisa e sondagem de mercado. O Advogado também precisa aprender a desenvolver seu mercado.

De vez em quando vejo artigos sobre novas tendências na Advocacia. É perigoso falar em grandes tendências, pois elas podem não funcionar para qualquer tipo de advocacia. Acho que com a técnica certa, é possível descobrir o seu próprio mercado, aquele que se encaixa com as suas próprias ambições e interesses.

Blog – Fale um pouco sobre alguns cases de sucesso no seu trabalho.

Quando eu dava consultorias individuais, meu trabalho era muito focado em resultados pontuais. Aumentar as visitas do site de 200 para 20 mil por mês ou até mais e criar um funil de marketing para conseguir conquistar clientes para estes escritórios.

Para mim, sucesso sempre foi o escritório ter um faturamento maior com clientes novos do que o dinheiro que tinham investido em mim, como consultor. Consegui isso com muitos escritórios do Brasil inteiro.

Teve um caso que me deixou muito satisfeito de uma Advogada de Fortaleza que dizia ter aumentado as perguntas no site dela de 3 por semestre para 30 por mês por conta de uma única consulta que fez comigo. Foi um caso interessante de crescimento, ainda que pontual.

Hoje, mudei meu core business e tenho trabalhado exclusivamente com o treinamento online. Através do Whatsaap, conseguimos fazer treinamentos para grandes turmas e dar um acompanhamento mais personalizado.

É melhor ensinar as estratégias e acompanhar o trabalho do que simplesmente fazer pelo advogado. Neste último caso, há uma mudança de atitude por parte do profissional, e ele acaba se adaptando melhor a uma advocacia mais negocial e estratégica.

Em nossa última turma, causamos um impacto muito grande na vida de muitos advogados, o que foi muito positivo e realizador. Teve gente que mudou de área de atuação, passou a atuar apenas para um nicho e aplicou estratégias que permitiram um incremento na carteira considerável.

Blog – E sua visão sobre o futuro da advocacia no geral? Como você enxerga a profissão daqui 10 anos?

Não sei. Não gosto de fazer esse exercício de futurologia.

O máximo que arrisco é que a tecnologia vai exercer um papel importante nos serviços de menor complexidade, que são a base da advocacia de muitos escritórios.

Estes vão ter que se adaptar a isto, oferecendo alguma outra coisa. Tirar cópias de processos, fazer pequenas diligências, fazer cálculos judiciais não fará muito sentido daqui a 10 anos, imagino.

Maurício Gieseler

Maurício Gieseler

Advogado em Brasília (DF), este blog é focado nas questões que envolvem o Exame Nacional da OAB, divulgando informações e matérias atualizadas, além de editoriais, artigos de opinião e manifestações que dizem respeito ao tema. Colocamos, também, a disposição de nossos visitantes provas, gabaritos, dicas, análises críticas, sugestões e orientações para quem pretende enfrentar o certame. Tudo sobre o Exame de Ordem você encontra aqui.

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